广告究竟是一种消费行为还是投资行为?

各位:我们一直在思考,广告的目的是为了销售,这完全对吗?广告究竟是一种消费行为还是一种投资行为?投资有风险,入市需谨慎,其实我们的广告主在投放广告时又何尝不是如此,广告的设计制作创意媒体的选择广告媒体的投放广告效果的监测与评估,全都是花钱的事,尤其是媒体的“广告投放”的广告效果在企业战略中的位置,一直以来,都是非常的敏感和暧昧。

       当经济不景气、企业效益不行之时,公司管理层往往会从市场部门开刀,压缩广告投放预算。在这背后,其实很多企业主是以一种花费的观点,来看待广告投放的:好像不花,生意就会变差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保证生意一定变好。所以这是我们大多数广告主的共同心声,彭小东导师经常讲我们的广告主之所以认为广告没有效果或者广告是一种消费行为,其主要原因是因为对广告的不了解和对媒体的不熟悉,专业的人做专业的事,专业的事专业的人做。当然啊,投资是花出去钱要获得收益的,而花费是满足某种需要的,非牟利的!同时现在广告的投放都讲究roi,也就是投资收益率,投出去广告能带回来多少收益,你说是不是投资呢?
       大家都知道广告界有一个著名难题,就像“歌德**猜想”一样长期困扰着广告人。广告大师约翰·沃纳梅克提出:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。在互联网和数字时代,这个著名难题,似乎逐渐有了解决方案。在这个过程之中,越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资。
       这是因为我们大家都知道在之前的大众媒体上的广告投资报酬率几乎是没办法追踪的,无论你是投放在电视电台上、报纸杂志上还是公交车高速户外广告上,广告上刊之后,你大概只能求神保佑消费者会因此多买几个你的产品。三个月之后如果你发现业绩变好了,那就再用同样的方法继续打广告。如果没有变好,那就赶快做一个品牌知名度调查,说服自己至少人们记住了你。久而久之,“行销”在企业里变成了一种“花费”,好像不花,生意就会变差,花了,也不知道到底花到哪里去了。
       因为无法得知到底是“谁”在看我的广告,看了之后,又有“谁”去买了我的产品,大众媒体最后演化成了一种“流刺网”生态圈 — 媒体先无差别的冲收视率、冲发行量来“滥捕”,接着再把鱼整包整包的卖给广告主 — 无论是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式计价,背后的意思就是每双眼珠的价值都一样,不管他的收入、兴趣、购买计划是如何。
而虽然企业需要的客户,但既然鱼群只有卖整包的,他们也只好跟着乱**打鸟,以“曝光”为名,把自家的广告到处张贴 –“这么多鱼里面,总有几条是我要的吧!”久而久之,“广告”开始充斥着“不精准”的行销力讯息 — 或称为“垃圾”,并且逐渐在消费者心目中留下了负面的印象,甚至让大家避之惟恐不及。
       但其实“广告”可以不用这样搞。事实上,在今天大数据,互联网+,移动互联网时代广告不是这样搞的。好的广告主尤其是网络公司,就从来不把广告当作一门花费,好的广告主,其实把广告当作一门“投资”,因为与 John Wanam**er 所处的时代不同的是,在网络的世界,你永远知道浪费的那一半,是哪一半。
       好的广告主,每天会把正在投资的几十、几百个“广告通道”摊开来检视,仔细计算投资报酬率,看看产生的 LTV 是否大于 CPA。报酬率高的,他们毫不犹豫的加码买进,报酬为负的,他们会先试着更换广告素材,如果仍然没有起色,那就马上砍掉,前后可能不到两天的时间。如此不断重复的优化他们的行销力投资,永远没有停歇的一天。
       这就是“大众”与“网络”最大的差异,也是要进入网络业的创业者必须要学会的 know-how,无论你是要投资广告,还是被投资广告。也因此,也有诸多广告主,会把广告作为一项“投资”。不过,任何投资都有风险,广告也不例外,甚至是表现得尤为突出。一方面,比起实物投资,广告是虚拟的,看得见但摸不着,稍纵即逝,无法存留;另一方面,没有谁可以保证,广告一投入立刻就有回报,行销力行为也需要长期的积淀,这个周期可能是一个月,可能是一年或者可能更长。

      一、精准数据
 
       通过媒介与广告,获取用户数据,过去,因为无法得知到底是“谁”在看广告,看了之后,又有“谁”去买了产品,使得广告的作用,仅仅限于品牌层面的提升以及销售的促进。
       现在,每一次广告的投放,都是一次与消费者直接接触的机会,能够留存下一批互动数据。这些数据,将成为企业的核心资产之一,不仅仅是指导和优化未来的行销力,更能对企业的经营与产品的研发,提供重要性指导。
       近期,阿里巴巴就提出了“消费者资产”的概念,把消费者变成一种资产后,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的行销力和品牌建设做更聪明的选择。
      二、精确计算
       计算出广告与销量的关系,广告投放与销量之间的关系,至今仍没有准确的计算方式,但趋势是明朗的,未来随着数据的越来越丰富,整合技术越来越强,每一分钱到底效果怎么样,是可以计算出来的。目前,已经有一些领先的厂商,把媒介和销量做了挂钩,钱不是花出去就够了,每一分钱,都要有收益。彭小东导师指出,未来的方向是,行销力和市场部门,会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门,向这一角色转变。

      三、精众销售
       从CMO到CGO,行销力的最终目就是销售,今年3月,可口可乐在官方网站宣布了一则关键的人事任命:这家消费品巨头不再设立CMO职位,而是由新设的CGO(首席增长官)来领导和整合全球市场行销力、用户体验、商业运营以及公司战略的大动作。除了可口可乐,全球行销力的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

       组织架构和职位的调整,其实,是回归到了市场行销力的本质问题,行销力战略即增长战略。传统时代有一种思维,做品牌就是做广告,行销力耗费了巨资,提升了品牌知名度,但在整个行销力过程中,没有人对企业的销售负责。品牌与销售是割裂的,无法形成有效联动。未来,在CGO的驱动下,会更加明确这一点,广告的投放是一项推动销售的投资行为,只有销售才是企业生产发展的命脉。

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